Autora
Kadidja Sinz
Liberty Specialty Markets
Jefa de Europa
La mayoría de las compañías de seguros creen que una mejor redacción de las pólizas y un pago más rápido de los siniestros son las claves de la satisfacción de los clientes. ¿Pero la verdadera solución no se basa en una reevaluación fundamental de la manera en la que las compañías de seguros responden al cambio? ¿Es éste el momento de cuestionarnos la sabiduría adquirida?
Los teléfonos móviles pueden enseñarnos mucho sobre el sector de los seguros, en especial, sobre su manera de responder al cambio. Cuando aparecieron por primera vez en la década de 1980, establecimos que estos dispositivos representaban un riesgo de daños. En los años 90, se decidió que constituían riesgos contractuales. Cuando llegó la primera década de este siglo y la aparición del teléfono inteligente, estos dispositivos fueron declarados como un riesgo de datos. Actualmente, con el auge de la “gig economy” (Economía basada en trabajos por proyectos puntuales), los móviles (y las redes y las infraestructuras de las que dependen), a nuestro juicio, han madurado hasta convertirse de pleno derecho en un riesgo para la continuidad del negocio. Los modelos de negocio de algunas empresas (Uber sería solo un ejemplo) dependen completamente de ellos.
El viaje que ha supuesto que los teléfonos móviles se transformen de simples objetos curiosos y caros a aparatos que permiten hacer negocios ejemplifica bien cómo las denominadas megatendencias están remodelando nuestro mundo. Una megatendencia representa, sencillamente, una fuerza global, sostenida y macroeconómica que afecta a las empresas, a la economía, la sociedad y las culturas, redefiniendo de este modo nuestra existencia. Pero las megatendencias, al igual que la conectividad móvil, crean serias dificultades para las compañías de seguros. En especial, si su influencia tiende a hacer que las empresas sean más interdependientes. El efecto neto ha sido que los riesgos se vuelven menos aislados, menos tangibles, pero mucho más interconectados y sociales.
Tradicionalmente, los riesgos más sociales han demostrado ser conceptos escurridizos para las compañías de seguros: son difíciles de delimitar, difíciles de medir. Pero a medida que el impacto de las megatendencias cambia la manera en la que nuestros clientes trabajan y viven, nuestro sector requiere también remodelar su perspectiva y redefinir su interés por el riesgo: cuál es el papel que deseamos desempeñar como parte de este movimiento actual, rápido y global, de esta comunidad empresarial cada vez más interdependiente.
Comprender el ciclo de vida del cliente
Por lo tanto, ¿cómo debemos abordar este cambio? Sin duda, unas mejores relaciones con los brokers y un uso más efectivo de los datos del cliente constituyen buenos puntos de partida. Centrarse en estos dos factores mejorará la forma en la que entendemos y planteamos estos riesgos, al tiempo que ampliamos y mejoramos los servicios que ofrecemos a los clientes.
En particular, en Liberty Specialty Markets estamos mejorando el conocimiento que estos factores nos brindan para comprender mejor el riesgo dentro de su contexto, para ajustar la gravedad del perfil de riesgo en relación con el momento en el que se encuentra la empresa de un cliente en su ciclo de vida como negocio. Por ejemplo, las empresas que están en la fase previa a un acuerdo importante de fusión y adquisición serán mucho más sensibles a la interrupción del negocio o a las pérdidas de rentabilidad en comparación con otros puntos del ciclo. Necesitamos saber responder a esas sensibilidades.
Los fabricantes y minoristas ya establecidos suelen ser poco más que la suma de sus relaciones de la cadena de suministro. Su reputación y su capacidad para hacer negocios se han construido sobre la competencia de un pequeño número de proveedores clave repartidos en geografías expuestas a posibles catástrofes, que a su vez emplean a muchos subcontratistas y que a menudo operan con márgenes de ganancias mínimos. Por el contrario, las empresas nacidas en la “gig economy” son más jóvenes y ágiles, pero comparten las mismas exposiciones al riesgo, solo que en el ciberespacio en lugar de en un entorno físico. Su codependencia de los demás a menudo significa que se centran en riesgos menos tangibles, entre los que se incluyen la pérdida de oportunidades, de ingresos y, la más importante, la pérdida de reputación.
Comprender este contexto nos ayuda a adaptar nuestra oferta para responder a las demandas únicas del cliente en cualquier momento, ofreciendo servicios que mitiguen los riesgos existentes, pero también anticipando cómo dichos riesgos van a evolucionar a medida que la empresa madure
Centrarse en el qué y el cómo
Para estar al día de las necesidades cambiantes, hemos invertido en un nuevo Modelo de Compromiso con los Brokers, mejor estructurado y que nos ayuda a mantener el control de lo que ofrecemos y de cómo lo ofrecemos.
Nuestro objetivo es generar una mayor transparencia y confianza entre los brokers y Liberty, ya sea a nivel local, global, de mayorista o de especialista, en relación con cómo las megatendencias están configurando las percepciones del riesgo, las necesidades de cobertura y la experiencia de los clientes cuando tienen un siniestro. Y a medida que trabajamos más estrechamente con nuestros socios intermediarios, lo que descubrimos es que donde se necesita más innovación en el mundo del riesgo interconectado no es tanto en lo que hacemos, sino en cómo lo hacemos.
Uno de los puntos clave que hemos aprendido es que, como sector, las compañías de seguros presentan una fuerte tendencia a exagerar demasiado el concepto de producto. Se centran demasiado en la póliza y no lo suficiente en las personas ni en la filosofía que hay detrás del seguro. Y lo mismo sucede con los siniestros. Durante años, el mantra repetido sin cesar fue el de conseguir lo más rápido posible las liquidaciones y los pagos de los siniestros. En realidad, solo el hecho de plantear la pregunta de si los clientes realmente desean un pago rápido de los siniestros parece una herejía.
Nuestra perspectiva única transformará la prestación de servicios.
¿Pero podría ser que trabajar de manera más colegiada y adaptar nuestra oferta a cada cliente específico y a sus necesidades precisas en ese punto del ciclo de vida de su negocio sea la base de la verdadera satisfacción de los clientes? Por ejemplo, un cliente quizá prefiera no liquidar un siniestro de responsabilidad civil, sino que, por razones comerciales y con nuestro apoyo, prefiera ir a juicio. Nuestro Modelo de Compromiso con los Brokers nos permite comprender mejor lo que más le importa a cada cliente y adaptar nuestro enfoque en consecuencia.
Cada vez más, creemos que lo que los brokers y los clientes realmente valoran es que les ofrecemos una perspectiva única. Como compañía de seguros especializada e internacional, los profesionales de Liberty Specialty Markets entienden muy bien el análisis, la mitigación y la transferencia de riesgos a todos los niveles: global, local, sectorial e individual. Nuestro inmenso caudal de conocimientos obtenidos a partir de una amplia y variada cartera de clientes, de todos los sectores y países, nos brinda una visión y una experiencia incomparables. Y también tiene un enorme valor a la hora de ser aplicado a las necesidades de un broker o un cliente específico.
Reformular nuestros servicios para la era digital
Por lo tanto, mirando hacia el futuro, nuestro enfoque debe ser el de reformular nuestros servicios para adaptarlos a la era digital y utilizar la estructura de nuestro Modelo de Compromiso con los Brokers para comprender cómo las megatendencias están configurando el nuevo mundo de nuestros clientes y agentes. Creemos que el futuro de LSM radica en perfeccionar nuestra perspectiva única en materia de riesgo (análisis, mitigación y transferencia de riesgos) y aplicarla para ofrecer un servicio realmente personalizado.
Los teléfonos móviles, al principio considerados como una moda pasajera para ricos, han transformado fundamentalmente nuestro mundo y la forma en la que vivimos. Esta transformación aún se está desarrollando, al igual que los cambios provocados por muchas otras megatendencias a nivel mundial. El hecho de que estas nuevas tendencias no se reflejen fácilmente en la mentalidad de la suscripción no es motivo para ignorarlas. Para comprender plenamente estos cambios globales y su impacto para los clientes, es el momento de que nosotros también cambiemos.
La cobertura del seguro de telefonía móvil demuestra los cambios en la industria de seguros
1980 à Riesgo de daños
1990 à Riesgo contractual
2000 à Riesgo de datos
Ahora à Riesgo de continuidad del negocio
